Марія Колесник, заступник директора ProAgro Group, аналітик аграрного ринку
Як змінилися нині споживчі вподобання і до чого варто готуватися агровиробникам.
На старті нового року кожен сподівається на краще. Залежно від можливостей, у бізнесі ці сподівання трансформуються в інвестиції, розширення обріїв та збільшення прибутків. До того ж, плануючи майбутній розвиток, доречно проаналізувати резонансні події недалекого минулого. Те, що вчора здавалося багатьом лише забаганками поодиноких диваків, з високою ймовірністю може завтра стати новим світовим трендом.
Екологія в пріоритеті
То які споживчі тренди впливатимуть на світові аграрні ринки у 2020 році й чому? По-перше, основним рушієм всього нового традиційно є молодь. Отже, для того аби передбачити, що нас чекає найближчими роками, ми маємо намагатися зрозуміти світогляд та потреби 16–18-річних. Коли вони стануть фінансово незалежними, то, за прикладом тих, кому нині 25–30, почнуть фундаментально змінювати ринок під власні вподобання. Відповідно — формуватимуть власну споживчу політику. По-друге, треба враховувати той факт, що виробники нових продуктів завжди провадять більш агресивну маркетингову політику (як порівняти з традиційними товаровиробниками), що врешті розширює коло їх споживачів, виходячи за межі початкової цільової аудиторії.
У країнах із розвиненою економікою молодь нині активно переймається питаннями екології та свого здорового майбутнього, а відтак більшість нових споживчих трендів були сформовані саме через домінування екологічної складової. Одним із таких прикладів є зафіксований останніми роками різкий приріст вегетаріанців та веганів серед молоді саме через їх намагання подібним чином зберегти природу та навколишній світ.
Дедалі більше прихильників набуває ідея щодо відмови від споживання м’яса та продуктів тваринного походження. Це, мовляв, спричинить скорочення їх виробництва, а отже, зменшить навантаження на планету та обсяг викидів парникових газів. Сьогодні цей рух уже не обмежується простою відмовою від м’яса чи інших продуктів тваринного походження. Наразі вже створено нові продукти (замінники на рослинній основі), а також суттєво розширено кількість інгредієнтів, які використовують для виробництва цих продуктів.
Чому банкрутують гіганти
Наприкінці 2019 року оголосив про своє банкрутство найбільший американський виробник молока та молокопродуктів компанія Dean Foods. Її генеральний директор Ерік Берінгоуз заявив в інтерв’ю CNN, що головною причиною падіння ком панії було саме стале зниження споживання молока в США. Зокрема, за останні десять років (з 2010-го по 2018-й) продажі молока в Новому Світі скоротилися приблизно на 13%: з 55 до 47,7 млрд фунтів.
Паралельно намітилась тенденція до збільшення споживання так званого рослинного молока. Зокрема, за останні два роки його продажі в Сполучених Штатах зросли на 14%, про що було повідомлено в спільному липневому звіті Plant Based Foods Association та Good Food Institute. За оцінками аналітиків GFI, продажі вівсяного молока протягом року з квітня 2018 по квітень 2019 загалом зросли на 222%. Зростає зацікавленість рослинним молоком і з боку закладів харчування. Скажімо, в меню багатьох статусних кав’ярень Америки та Європи (в тому числі, й на українських теренах) уже надійно «прописалися» мигдальне, вівсяне та кокосове лате.
Нині ринок рослинного молока ще не є достатньо розвинутим, а отже, як кажуть аналітики, не можна пов’язувати банкрутство Dean Foods лише зі збільш енням споживачів рослинного молока. Є також і інші чинники (американо-китайське та американо-мексиканське торгові протистояння, відкриття у 2018-му власного виробництва компанією Walmart, що була головним клієнтом DeanFoods). Під впливом цих обставин молочний гігант не встояв. Натомість міг би стати фундатором нової ринкової хвилі. Річ у тім, що одна з поглинутих ним ще сім років тому компаній (White Wave) виробляла рослинне молоко під брендом Silk. Утім, керівництво Dean Foods відмовилося від цього напряму. Ігноруючи запити ринку й легковажно ставлячись до дій конкурентів (вони в цей час розробляли безлактозну й веганську молокопродукцію), компанія зосередилася на традиційному виробництві. Врешті, відсутність гнучкості й небажання бачити нові тренди призвели до банкрутства.
Інвестують у м’ясо для веганів
Цей приклад — повна протилежність згаданому вище. Американська компанія Beyond Meat, заснована у 2009 році Етаном Брауном, спеціалізується на виготовленні рослинного м’яса та м’ясопродуктів. Її продукція почала надходити на полиці магазинів лише у 2012 році, а сьогодні представлена в магазинах майже 10 американських роздрібних мереж, а також в ресторанах та мережах фаст-фуд, зокрема й у деяких українських супермаркетах та закладах харчування. Як ідеться на сайті компанії, першими на наших теренах пропонуватимуть страви з рослинного м’яса ЖЗЛ, Queen, BEEF meat & wine, The Burger, Not only Fish, Avalon, Mocco, Normal, Havana, Fabius, Villa Riviera, «Маяк», Bassano, Champion Hall, «Монтекки v Капулетти», PR BAR, MY! Burgers & Fries, ORANG+UTAN, Omega Three (Одеса), Ketchup Room, мережа Star Burger та сім’я ресторанів Діми Борисова.
Стрімкий розвиток дозволив компанії Beyondmeat у травні 2019-го успішно вийти на IPO, розмістивши свої акції на NASDAQ. Так, за стартової ціни 25 дол. за акцію наступного дня вони торгувались вже по 50, а пікових значень досягли наприкінці липня, коли вартість однієї акції компанії становила майже 235 дол. Такий успіх свідчить про неабиякий інтерес до новаторського продукту з боку інвесторів (є серед них, до речі, й українські бізнесмени). Тож, схоже, на часі подальший розвиток не лише цього конкретного бізнесу, а й цілого нового напряму в продовольчій індустрії.
Постійне зростання попиту на штучне м’ясо лише підтверджує наведену вище тезу, що первинними в переосмисленні споживчих трендів є саме екологічні аспекти, а не смакові вподобання. Молодь, яка не готова відмовлятись від традиційних смаків бургерів та стейків, вочевидь готова перейти на їх штучні замінники, навіть за умов більш високої вартості кінцевого продукту. Якби споживачам просто стали нецікавими продукти з традиційним смаком м’яса, виробники їх штучних замінників дуже швидко зазнали б фіаско.
Вже є безалкогольні коньяк і віскі
Хоч як дивно, але турбота про екологію породила також більш відповідальне ставлення до власного здоров’я. Як наслідок, серед молоді стало mainstream пити мінеральну воду (її споживання зростає), натомість вживання міцних напоїв (пиво, віскі, коньяк, джин) не вітається. Орієнтуючись на ці тенденції, один із провідних світових виробників пива — компанія Heineken вже створила 50 видів безалкогольних версій своїх знаменитих брендів. За інформацією аналітиків Economist, частка безалкогольного пива на ринках найбільш пивних країн Європи (Нідерланди та Німеччина) наразі досягнула 10% і цей показник постійно зростає.
Нещодавно на європейському ринку поруч із безалкогольним пивом у продажу з’явилися безалкогольне вино та безалкогольний коньяк та віскі. Водночас, якщо безалкогольне пиво вже міцно закріпилось на європейському ринку й нарощує свої позиції, то у безалкогольних «міцних напоїв» попереду ще довгий шлях у боротьбі за споживчі вподобання. Тому зараз їх виробники дедалі більше фокусують свою увагу на ринках країн пострадянського простору, Африки та Азії, де споживання міцного алкоголю невпинно зростає.
Куди ведуть нові тенденції
Знаковим є те, що на азійських та африканських ринках також спостерігається зростання обсягів споживання традиційного м’яса, м’ясних та молочних продуктів. Населення бідніших країн, яке раніше було обмежене у своїх можливостях, зі збільшенням доходів намагається покращити свій раціон та збільшує попит на продукти, які раніше були йому не доступні. На відміну від заможної Європи та Сполучених Штатів поширення нових споживчих трендів, спровокованих турботою про екологію, на ринках країн, що розвиваються, поки не набули масового поширення. Схоже, й українським виробникам, нарощуючи виробництво своєї продукції й плануючи розширення географії поставок, треба зважати на тенденції.
Традиційні продукти, ймовірно, будуть цікаві тим ринкам, де ще тривалий час спостерігатиметься збільшення попиту. Маю на увазі, зокрема, азійський та африканський напрями. Європа й США з їх новими трендами до снаги хіба що тим, хто відкритий до інновацій та готовий експериментувати. Звісно, виробництво рослинних м’ясопродуктів — складна й витратна для українського виробника технологія. Водночас вийти на європейські ринки з безглютеновими снеками та овочевими (не картопляними) чипсами — скажімо, з буряка, моркви, селери, кореня петрушки, а також із вівсяним молоком — це цілком реальна перспектива.
Розширення смаків одночасно з додаванням корисності та зменшенням калорійності продукту робить його більш привабливим для сучасного споживача. Вже сьогодні багато світових виробників снеків, хліба та печива замінюють пшеничне борошно на безглютенові маніоку, кокосовий горіх, банан та кольорову капусту, а також різноманітне насіння. Одним з таких продуктів, який поступово стає хітом на американському та європейському ринках, є гречане борошно. Воно не містить глютену, дуже багате на магній, марганець, мідь та цинк, а також не викликає алергії, на відміну від багатьох горіхів. Україні, яка є традиційним виробником гречки, треба вчасно відреагувати на новостворений тренд та запропонувати ринку не просто зерно, а продукти його переробки, зокрема борошно.
Стаття надрукована в газеті “АгроМаркет”, січень 2020 року
Заступник директора, аналітик аграрного ринку, ПроАгро Груп
